Het jaarlijkse feestseizoen is geopend en we gaan weer massaal op jacht naar swingende outfits en verrassende cadeaus. Voor de fashionretailers is het hoogseizoen. Tegelijkertijd is het personeel niet aan te slepen om de kassa’s te doen rinkelen, laat staan de aankopen nog sprankelend in te pakken. En dat is zónde, want daar laten retailers nou juist broodnodige kansen liggen. Zéker ook buiten het feestseizoen. Het inpakmoment is het laatste moment om je klanten te strikken voor een snelle terugkeer. Het is hóóg tijd om het inpakmoment als een toekomstig verkoopmoment te zien.
De contactmomenten met je klant zijn essentieel voor je verkoopstrategie. We erkennen allen de commerciële waarde van de momenten waarin we de klant helpen bij het vinden van de juiste maat, of van styling advies voorzien bij de paskamers. In deze tijd van digitalisering en corona worden deze contactmomenten schaarser en vluchtiger. Écht contact maken om zo je verkoopstrategie te verzilveren wordt dan ook steeds meer een uitdaging.
Tegelijkertijd zijn er moderetailers, die de digitalisering juist omarmen om de klantbeleving te verbeteren – zelfs zonder menselijk contact. Zo kocht ik onlangs een aantal truien bij Uniqlo en raakte onder de indruk van hun zelfscankassa. Dankzij de slimme RFID-technologie in het kassasysteem hoefde ik mijn shopping bag niet uit te pakken, maar mocht ik deze zó - met alle kleding erin - in een laadbak droppen. Het hoopje textiel werd in luttele seconden gescand tot een geordend bedrag op het scherm. En na een snelle zwaai met de Apple Pay op mijn telefoon rolde de bon eruit. Er kwam nog nét geen robotarm uit de machine om mijn aankopen in te pakken, anders was dit gemaksmoment een scène uit Back To The Future. Ondanks dat er hier geen medewerker aan te pas kwam, was deze ervaring zeer prettig voor mij en bood het me een snelle exit uit de drukke winkel. Hoe anders was het even verderop bij een concurrent, waar ik juist een kassa mét medewerker aantrof. Het duurde deze keer langer bij de kassa, mijn kleding werd slordiger in de tas gepropt dan ik zelf zou doen en ik kreeg de gemompelde versie van ‘fijne dag’ mee. Hoewel dit een geïsoleerd en ongelukkig voorbeeld is, valt het me vaker op dat het láátste contactmoment in het verkoopproces toch vrij onbenut wordt gelaten. Zonde, want met een bemande kassa kun je je arsenaal aan contactmomenten juist slim uitbouwen.
De kunst is om het inpakmoment als je podium voor een onvergetelijke klantenbinding te zien. Als de klant toch passief staat toe te kijken, dan kun je deze net zo goed een ‘show’ geven. Een mooi voorbeeld hiervan is de Chanel shop-in-shop in de Bijenkorf. Voor mijn schoonmoeder kochten we er laatst een bijzondere crème als verjaardagscadeau. Om te beginnen werd er een speciale giftbox tevoorschijn gehaald. Terwijl het potje in de doos verdween vroeg de verkoopster ons welke andere producten de jarige nog meer lekker zou vinden. Heel genereus pakte ze een aantal samples en maakte er een heel pakket van in de giftbox: een waar feestpakket. Er ging een strik omheen. En toen we een extra tas vroegen om dit kostbare geschenk veilig te vervoeren, kwam er om deze tas nog een strik. Een Chanel tas verlaat de winkel immers nóóit zonder een strik. Een week later was mijn schoonmoeder in de zevende hemel met al haar goodies. En hunkerde zelf al meteen naar een eigen bezoek aan Chanel. Dus behalve dat wij de volgende keer zelf weer teruggaan voor een herhaal voorstelling om iemand anders te verrassen, heeft Chanel een extra klant aan mijn schoonmoeder. Dat is retentie – oftewel herhaalbezoek - plus klantenwerving in één inpakmoment.
Chanel bewijst hiermee al te goed hoe je van een contactmoment een contractmoment (= klantenbinding) maakt door er de ‘r’ van retentiemarketing aan toe te voegen. En daar is je inpakmoment uitermate geschikt voor. Het toevoegen van een kleine attentie en persoonlijke aandacht is niet alleen verrassend in de beleving van de klant, maar dient ook als een stukje compensatie voor het ‘wachten’, een bedankje voor de aankoop én als uitnodiging voor de volgende keer.
Hoe kun je dit zelf ook makkelijk en met een portemonnee-vriendelijk budget doen? Bij deze enkele tips om van je inpakmoment een wow-moment te maken in de klantbeleving:
Zo maak je met een verrassend inpakmoment een bezoekje aan jouw zaak zelfs ver buiten het feestseizoen nog steeds een feestje om er – terug - te komen!
Dit is een bijdrage van Melvin van Tholl, Customer Experience Architect, van BLOODY BELIEVERS. Het creatief-strategisch bureau dat merken en bedrijven helpt bij het ontwikkelen van baanbrekende oplossingen in hun klantbeleving. Dit doet hij voor zowel bedrijven in Nederland als daarbuiten. In deze serie neemt hij je mee in de wondere wereld van de consumens, met lessen om ook jouw bedrijf futureproof te maken vanuit de klantbeleving.